Cómo persuadir a los demás en lugar de manipularlos

"Para que la persuasión sea efectiva,

es necesario desarrollar destrezas

que te permitan entender a las personas

y que mejoren tu comunicación con ellas".

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"Los objetivos centrales del proceso de persuasión

consisten en hacer que los demás tomen acción

y a un tiempo,

lograr su compromiso, aceptación y confianza".

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"La persuasión es la habilidad para generar confiabilidad inmediata en los otros"

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"La persuasión es el poder que tiene una persona para que los demás piensen y actúen de determinada manera. En otras palabras, la persuasión es el poder de la influencia".

En esta nueva publicación sobre la persuasión, sentaré las primeras bases para que puedas convertirte en una persona capaz de aplicar los distintos métodos de persuasión de manera efectiva. A continuación mencionaré dos principios básicos: (1) no manipules y (2) ten en cuenta las dos necesidades humanas más básicas: evitar el dolor y buscar el placer.

Como primera medida, con el fin de desarrollar habilidades persuasivas, es necesario que trabajes en tus habilidades sociales, tu actitud y el respeto hacia los demás. Detrás de las técnicas persuasivas debe estar una persona con integridad y carácter. De lo contrario, tus esfuerzos serán vistos como intentos de manipulación.

Además, ser persuasivo implica saber lo que quiere el otro. Si no le hablas a sus emociones y pensamientos más básicos y fundamentales, persuadirlo será muy difícil.

1. Despójate de todo intento de manipulación

Los procesos para persuadir y manipular son básicamente los mismos. No obstante, la diferencia radica en la intención y los resultados de cada uno.

Si deseas manipular, tu intención es beneficiarte sin tener en cuenta los intereses de los demás, lo que muchas veces se convierte en una relación "Tú ganas - Ellos pierden". Los resultados que pueden obtenerse de la manipulación siempre serán limitados y pequeños, porque recurren a la mentira, el engaño y el fraude para hacer creer a los demás que todos obtienen beneficios.

A continuación te ofrezco un ejemplo clásico de manipulación: la publicidad para vender un producto adelgazante. Más adelante te explicaré por qué este tipo de marketing no funciona a largo plazo.

"Por medio de la persuasión, puedes lograr que tus propuestas o puntos de vista sean tenidos en cuenta"

Estrategias de manipulación que se usan para vender un producto

Las campañas publicitarias con productos para perder peso mágicamente en unos días (¡sin dietas ni ejercicio!) se basan en nuestra ignorancia acerca del metabolismo y los mecanismos que controlan nuestro peso corporal. En otras palabras se aprovechan de nuestra falta de conocimientos en biología y farmacéutica.

Además, estas campañas se aprovechan de nuestras emociones (nuestro odio por el ejercicio y las dietas, nuestra desesperación por intentarlo todo para bajar de peso) y las usan para prometernos un producto barato, sencillo, rápido y efectivo (una solución fácil a un problema difícil).

También juegan con nuestra forma de pensar. Nos introducen una idea en nuestra mente, modifican nuestras creencias y nos hacen pensar (por medio de testimonios falsos, actores con una bata haciéndose pasar por médicos y datos científicos que no nos molestamos en corroborar) que el producto es la última maravilla en tecnología médica y/o nutricional. 

Por si fuera poco, para evitar que pensemos con claridad, usan imágenes atractivas, con colores y contrastes fuertes; y también usan un tono de voz acelerado y emotivo, haciendo un claro énfasis en los beneficios del producto. Además, el producto se promociona con exageraciones, valiéndose únicamente de las ventajas que ofrece y estableciendo comparaciones sesgadas con peores productos (lo que nos hace pensar que el "nuevo" producto es significativamente mejor cuando no es así).

Finalmente, acuden a nuestros defectos de conducta. Invocan nuestra pereza y hacen que la compra sea más cómoda posible (pedidos por teléfono o internet, servicios a domicilio), nuestra compulsión por comprar "promociones y descuentos" que no necesitamos y nuestra falta de atención ("si no obtienes los resultados esperados, te devolvemos tu dinero. Aplican Restricciones").

Como toque final, recurren a las técnicas básicas de refuerzo conductual positivo ("si compras este producto, te llevas este totalmente gratis") y de castigo conductual negativo para impedirnos tomar una decisión razonable (si no te decides rápido, pierdes beneficios (que no te interesan realmente en absoluto y que causalmente no puedes conseguir en ninguna otra parte): "si eres parte de las primeras 50 llamadas, te regalamos este sensacional producto").

"La persuasión te permite identificar cómo piensan las otras personas. Gracias a ese conocimiento, puedes convencerlas mucho más fácil"

Desventajas de la publicidad engañosa

Este tipo de campañas están en un nivel intermedio entre la manipulación y la persuasión, ya que no recurren al control (la fuerza, al temor y la amenaza), la coerción (la presión, la intimidación o la imposición), sino que ofrecen un sentido falso de cumplimiento (incentivos, beneficios y recompensas engañosas). En otra oportunidad comentaré un poco acerca de los intentos más bajos (literalmente) de manipulación.

En fin, la manipulación ataca por todos los frentes, pero de una manera deshonesta (En oportunidades futuras, desglosaré un poco más algunos comerciales y campañas publicitarias para que "no te dejes engañar" -en serio- y aprendas un poco más sobre la psicología del consumidor).

Al final, los compradores del producto descubren el engaño y no tienen más remedio que frustrarse (no les van a devolver ni un centavo). No obstante, estos productos son de una sola venta, pues todos los compradores son compradores únicos (jamás repiten la compra). 

A estas compañías no les interesa el bienestar de la sociedad, sino las ganancias personales. Por tal razón, el efecto es a corto plazo porque los compradores de estos productos se decepcionan, se sienten irrespetados y se vuelven desconfiados. Por supuesto, no serán leales a la marca ni al producto.

"La clave de la persuasión exitosa es que la otra persona se sienta bien y conforme después de haber tomado la decisión de pensar o actuar de cierta manera"

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Con la persuasión todos ganamos

En cambio, la persuasión pretende que todas las personas involucradas se beneficien, generando una relación "Tú ganas - Ellos ganan". Los cambios duraderos de la persuasión se deben al resultado "Todos ganan". Es decir, más allá de tú éxito o el de los demás, existe el éxito mutuo.

En este caso, piensa en las campañas publicitarias contra las drogas, conducir en estado de ebriedad, el maltrato intrafamiliar, el abuso a menores o el fomento de las actividades prosociales (ayudar a los ancianos o a los discapacitados). Este tipo de campañas se basan en la cooperación (la convicción, el impulso y el apoyo) y el compromiso (el respeto, la lealtad y la confianza).

"La persuasión te permite lograr una identificación mental y efectiva con el estado de ánimo de otras personas. Es decir, la persuasión es la clave para ser empático"

2. Persuade recurriendo a las dos necesidades humanas más primitivas

Cuando el ser humano era un cazador-recolector (hace miles de años), no tenía muchas alternativas para su vida excepto sobrevivir y reproducirse. El programa que le permitía lograr esto estaba en su cerebro reptiliano (la capa más primitiva y profunda de nuestro cerebro, que rige nuestras conductas más primarias, emocionales e instintivas) y era guiado por dos respuestas simples: Huir (evitar el dolor) o atacar (buscar el placer en las situaciones que no representaban demasiado peligro). 

Por tal razón, las personas están motivadas por dos necesidades complementarias y esenciales: evitar el dolor y buscar el placer. El ser humano ha evolucionado suprimiendo el dolor (el peligro, la incomodidad, el esfuerzo excesivo, etc.) y buscando el placer (el descanso, la alimentación, el sexo, etc.). Para decirlo de otra manera, lo que nos permitió sobrevivir y evolucionar fue el cumplir ciegamente con estas dos necesidades. 

Este programa se ha quedado en nuestra forma de pensar y actuar, a pesar de que las condiciones actuales ya no sean las mismas. El cerebro se ha adaptado a las nuevas circunstancias, pero el programa que evita el dolor y busca el placer sigue activo. Esto significa que podemos conseguir que alguien actúe si hacemos que evite el dolor (si le pegamos con una vara hasta que haga lo queremos para evitarse más golpes) y/o que busque el placer (si le ofrecemos un caramelo).

En los términos más simples posibles, el ser humano está determinado por estas dos caras de la misma moneda (si está ausente el placer, estará presente el dolor, y viceversa), pues son los mecanismos más básicos y primitivos de supervivencia.

¿Cómo se manifiesta el dolor y el placer en nuestras vidas?

La condición normal o natural de los seres humanos es el bienestar. Todo lo que hace el ser humano es juzgado como deseable o indeseable dependiendo de si eso que hace es un agente del placer o un agente del dolor. 

El dolor no tiene que entenderse de manera literal (como dolor fisiológico causado por una estimulación aversiva en alguna parte de nuestro cuerpo) sino que dolor significa todo aquello que se considere negativo o indeseable, como problemas, miedos, preocupaciones, pobreza, enfermedades, inseguridad, desprecio, etc. 

Por otro lado, el placer es todo aquello que nos proporciona satisfacción y que consideramos benévolo o positivo: soluciones, tranquilidad, seguridad, placidez, descanso, éxito, salud, reconocimiento, estima, popularidad, etc.

Por tal razón, la mayoría de comerciales y anuncios publicitarios hacen un énfasis desesperado en estos dos principios. La próxima vez que estés viendo televisión, fíjate en los anuncios en medio de los programas. Siempre harán énfasis en que compres un producto para evitar algo malo ("evita olores desagradables con este talco medicinal", "evita gastos innecesarios comprando este producto multiusos", "evita el rechazo social con este perfume o desodorante", etc.) o que compres un producto para conseguir el bienestar ("en tu nuevo carro estarás más cómodo", "consumiendo nuestra nueva bebida te sentirás más feliz", "compra nuestras vacaciones en un crucero por el caribe y vive la experiencia más emocionante de tu vida", etc.).

Sin importar la estrategia específica que usen, los anuncios publicitarios siempre tendrán en cuenta el principio del placer/dolor. Cuando se centran en el placer, usualmente suelen recurrir a nociones como el amor, la amistad, la comodidad y la felicidad.

Comparte tu opinión: ¿Es más importante evitar el dolor o buscar el placer?

Usualmente, la necesidad de librarse del dolor es más fácil de conseguir que la necesidad de acercarse al placer. Librarse del dolor es una actividad más pasiva y que usualmente requiere menos esfuerzo (para evitar el dolor simplemente podemos quedarnos durmiendo en casa o sentados en un sofá mientras que para encontrar el placer quizá debamos hacer más cosas).

Además, borrar el dolor es más apremiante para el ser humano, puesto que es más básico para nosotros no estar incómodos. Si nos dan a elegir entre "estar tranquilo" o "sentir un choque eléctrico", elegiremos "estar aburridos". Pero si nos dan a elegir entre "correr 100 metros por un caramelo" o "estar tranquilo", la mayoría elegirá "estar tranquilo". En este caso, preferimos no hacer nada y evitar el dolor (cuesta menos y aún así estaremos tranquilos) que hacer algo para buscar el placer (el placer es algo adicional, que viene después de evitar el dolor, y nos cuesta más). 

Por si fuera poco, para encontrar el placer a veces debemos hacer cosas que no nos gustan (hacer ejercicio, estudiar, trabajar, aprender a hablar en público, cambiar nuestra forma de pensar, aprender a persuadir, etc.) y con frecuencia debemos ser más activos que si tuviéramos simplemente que evitar el dolor. 

"El mejor consejo que puede darse a los que pretenden ser persuasivos, ya sea en los negocios, en el hogar, en la escuela o en la política, consiste en despertar en la otra persona un franco deseo. Quien puede hacerlo tiene al mundo entero consigo. Quien no puede, marcha solo por el camino." Henry Overstreet.

En consecuencia, se puede decir que evitar el dolor es el gran motor del ser humano. Por lo general, las campañas de marketing se centran más en todo lo que el usuario evitará si compra un determinado producto. Sin embargo, las estrategias más efectivas suelen ser aquellas que primero apelan al principio de evitación del dolor y luego refuerzan su mensaje apelando al principio del placer. Personalmente, creo que una combinación de ambos principios suele ser más efectiva, pero esto realmente depende de las condiciones particulares de cada persona.